基于星座的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)在創(chuàng)新性上有以下4點(diǎn)要求：

1.旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有特色

旅游產(chǎn)品無(wú)論在資源整合上、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上、設(shè)施建設(shè)上，還是服務(wù)提供上，都需要具有鮮明的特色，旅游產(chǎn)品的特色往往也是跟地域、資源、文化緊緊相連。鮮明的特色往往能使旅游者產(chǎn)生很深的印象，帶來(lái)感官上的沖擊，因而有更強(qiáng)的吸引力。獨(dú)特的旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶。

2.適應(yīng)市場(chǎng)需求

旅游產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)于吸引旅游者前來(lái)旅游，滿(mǎn)足旅游者的需求，帶給旅游者不同尋常的體驗(yàn)感受。旅游產(chǎn)品是否能夠完成上述功能，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，最終取決于市場(chǎng)的需求。只有擁有廣闊旅游市場(chǎng)、滿(mǎn)足旅游者愿望、符合市場(chǎng)需求變化的旅游產(chǎn)品才能具有強(qiáng)大的生命力和較好的經(jīng)濟(jì)效益。

3.內(nèi)容多樣、結(jié)構(gòu)合理

由于旅游者的層次不同，需求也就多種多樣，這就要求旅游產(chǎn)品提供的服務(wù)內(nèi)容多種多樣，以滿(mǎn)足旅游者多方位、多層次的需求。同時(shí)，旅游項(xiàng)目之間也應(yīng)考慮相互間的比例關(guān)系，基于合理、協(xié)調(diào)的角度，既能達(dá)到項(xiàng)目之間相互補(bǔ)充，又不至于因游客駐留時(shí)間不一而造成資源的浪費(fèi)。這就需要規(guī)劃者充分考慮市場(chǎng)，通過(guò)分析旅游者偏好和興趣來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，達(dá)到旅游資源和產(chǎn)品的充分有效利用。

4.注重參與性和娛樂(lè)性

參與性的旅游產(chǎn)品給予旅游者的是多感官的刺激，因而能獲得較深的印象和生動(dòng)的體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品的參與性越強(qiáng)，帶來(lái)的體驗(yàn)就越生動(dòng)。同時(shí)，越來(lái)越多的旅游者希望從旅游中獲得輕松愉快的消遣，以便恢復(fù)精力和體力。因而，在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，應(yīng)注重參與性和娛樂(lè)性項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。

旅游是一項(xiàng)求知、求樂(lè)、求異、求新的活動(dòng)，若規(guī)劃大同小異，開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品也千篇一律，就滿(mǎn)足不了千差萬(wàn)別的需求。因此，“創(chuàng)新”對(duì)旅游規(guī)劃來(lái)說(shuō)十分重要。

旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)

我們本期探討的焦點(diǎn)是如何在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化泥潭中突圍，如何為旅游企業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng)新的“柳暗花明又一村”。

旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀剖析

我們從各個(gè)城市的平面媒體旅游廣告中不難看出時(shí)下中國(guó)旅游行業(yè)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化(product homogeneity)的嚴(yán)峻程度。例如北京平面媒體中比比皆是的“海南豪華雙飛五日游xxxx元”，這樣的產(chǎn)品廣告已經(jīng)持續(xù)了近8年之久，文字表述沒(méi)有發(fā)生任何變化，但其間的阿拉伯?dāng)?shù)字(價(jià)格)卻從4000變成今日的1580，甚至仍在下滑。諸如此類(lèi)產(chǎn)品的超長(zhǎng)生命周期不得不讓人贊嘆，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之白熱化也不得不讓人心寒。馬克思“商品價(jià)格趨等于零”的論點(diǎn)并不能成為我們以產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)搏殺于價(jià)格大戰(zhàn)的借口。

從旅行社行業(yè)來(lái)看，以零成本甚至負(fù)成本核算接待成本從而形成市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是非常危險(xiǎn)的，是不可持續(xù)的。

當(dāng)然，作為旅游企業(yè)，旅行社企業(yè)，特別是目的地接待旅行社企業(yè)對(duì)走出產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)泥潭的渴望十分強(qiáng)烈，更有甚者進(jìn)行著屢敗屢戰(zhàn)的嘗試。我們時(shí)常看到這樣的奇怪現(xiàn)象，組團(tuán)社迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力十分努力的在尋求新產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)變革，但同時(shí)又在矜持的拒絕著地接社對(duì)于新產(chǎn)品研發(fā)成果的提供。這是為什么呢?原來(lái)，地接社為了擺脫自身利潤(rùn)空間被組團(tuán)社和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙重?cái)D壓“擰干毛巾”的窘境，開(kāi)始下意識(shí)地承擔(dān)起了地接社旁無(wú)責(zé)貸的“本職工作”研發(fā)產(chǎn)品，將“過(guò)好日子”的希望寄托在頗有創(chuàng)新的新產(chǎn)品上，然而，當(dāng)?shù)亟由缗艿娇驮词袌?chǎng)將苦心研發(fā)的新產(chǎn)品捧袂時(shí)，組團(tuán)社婉拒了。此時(shí)組團(tuán)社斟酌的是推廣一個(gè)新品上市所蘊(yùn)藏的巨大風(fēng)險(xiǎn)，與其斥資推廣新品，還不如銷(xiāo)售成熟線(xiàn)路，即使沒(méi)有什么突破，至少?zèng)]有太大風(fēng)險(xiǎn)。因此，由于地接社對(duì)終端市場(chǎng)的無(wú)能為力和與之對(duì)應(yīng)的掌控終端市場(chǎng)的組團(tuán)社對(duì)目的地產(chǎn)品研發(fā)的冷眼旁觀(guān)，我們將這種阻礙旅游新產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)象總結(jié)為“(地接社)有心無(wú)力，(組團(tuán)社)有力無(wú)心”。這種現(xiàn)象在景區(qū)、景點(diǎn)企業(yè)也如出一轍，眾多景區(qū)、景點(diǎn)企業(yè)時(shí)常前往客源市場(chǎng)進(jìn)行耗資不菲的同業(yè)推廣，但總是“熱臉貼上冷屁股”，事倍功半，最后只得選擇在終端市場(chǎng)投放巨資廣告。一個(gè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上市階段非常需要一批精誠(chéng)合作的代理商來(lái)協(xié)助推廣，代理商的合作是新產(chǎn)品上市成功的保障也是降低運(yùn)營(yíng)成本及風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。當(dāng)然，阻礙旅游企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的因素遠(yuǎn)不只這些，對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言可能還有很多研發(fā)產(chǎn)品的瓶頸，但，但歸納起來(lái)無(wú)非以下五大原因：一是資源有限性；二是資金短缺性；三是通路封閉性；四是技術(shù)滯后性；五是觀(guān)念麻木性。鑒于篇幅有限，不在此一一說(shuō)明贅述。綜上所述，皆為外因，外因阻礙并不能成為放棄開(kāi)發(fā)差異化新產(chǎn)品的借口和理由。成功的案例我們身邊并不鮮見(jiàn)，下面我們來(lái)看看相似的成功法則吧。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

什么是新產(chǎn)品?新產(chǎn)品不僅指新發(fā)明產(chǎn)品、改進(jìn)的產(chǎn)品、改型的產(chǎn)品、新的品牌，還包括購(gòu)買(mǎi)品牌及加盟特許經(jīng)營(yíng)。除此，要特別留意的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是“原產(chǎn)品+創(chuàng)新+改良=新產(chǎn)品”，可是很多旅游企業(yè)正因?yàn)闆](méi)有對(duì)自己或他人的原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改良，只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的GOPY上市，自然就“輕松”步入了價(jià)格惡戰(zhàn)的漩渦，難以自拔。

下面我們對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行剖析，這將有助于我們找到產(chǎn)品的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含三個(gè)層面，即核心利益，實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品(見(jiàn)右上圖)。當(dāng)然也可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論將產(chǎn)品切割成五個(gè)層面來(lái)進(jìn)行分析，即核心利益，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品，如果說(shuō)前四個(gè)層面向消費(fèi)者銷(xiāo)售的是“今天”，那么潛在產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的將是“明天”。

當(dāng)下旅游產(chǎn)品的價(jià)格混戰(zhàn)大都集中在“實(shí)際產(chǎn)品”層面競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是旅行社產(chǎn)品還是景點(diǎn)景區(qū)產(chǎn)品。黃山牯牛嶺風(fēng)景區(qū)總經(jīng)理在與我談及如何針對(duì)長(zhǎng)三角老年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)牯牛嶺時(shí)，我曾給予了一些分析和建議：

分析：上海、杭州、南京等主要客源地距牯牛嶺車(chē)程為5至8小時(shí)；牯牛嶺景區(qū)的游覽停留時(shí)間為2天最佳；如產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入其他景點(diǎn)則必然使價(jià)格飆升，且與牯牛嶺的利益最大化相悖；但如果僅圍繞牯牛嶺單點(diǎn)設(shè)計(jì)純旅游產(chǎn)品，顯然近2天的“旅”+2天的“游”不符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)中“旅”、“游”科學(xué)比例的要求；如果只是簡(jiǎn)單的生態(tài)旅游、休閑旅游，長(zhǎng)三角消費(fèi)者不必旅途勞頓來(lái)到牯牛嶺，只需選擇近郊SPA休閑一番即可充分滿(mǎn)足。

怎么辦?放棄嗎?

建議：我們從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行換位思考，顯然剛剛思考的焦點(diǎn)都集中在牯牛嶺能夠提供給消費(fèi)者的實(shí)際產(chǎn)品層面，而忽略了消費(fèi)者核心利益焦點(diǎn)及外延產(chǎn)品因此，我們可以進(jìn)一步厘定老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的核心利益“關(guān)注老年生活，促進(jìn)老人康壽”，健康長(zhǎng)壽是老年人生活的終極目標(biāo)；由“康壽”這一核心利益引發(fā)，展開(kāi)實(shí)際產(chǎn)品層面設(shè)計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)新，從一日三餐到每道佳肴，從晨練活動(dòng)到養(yǎng)生講堂，從景區(qū)游覽到生活起居無(wú)不嵌入“科學(xué)養(yǎng)生”的理念。當(dāng)然這遠(yuǎn)不夠，要構(gòu)建一個(gè)完整的產(chǎn)品，要想在競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手，就必須超越“今天”，敢于將你的“明天”承諾給客戶(hù)；牯牛嶺為長(zhǎng)三角老年游客提供的“明天”是“康壽養(yǎng)生365天”，就是為老年游客研發(fā)出一套可以供老年人參考的，量化到每一天行為習(xí)慣的科學(xué)養(yǎng)生計(jì)劃，且在這個(gè)計(jì)劃中將牯牛嶺特有的生態(tài)養(yǎng)生山珍野食及每年回一次牯牛嶺小住養(yǎng)生等內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)融合。

最終形成一個(gè)以“康壽養(yǎng)生”為核心利益，以“科學(xué)養(yǎng)生”細(xì)節(jié)活動(dòng)豐富實(shí)際產(chǎn)品內(nèi)涵，以“康壽養(yǎng)生365天”計(jì)劃為售后承諾的完整產(chǎn)品，牯牛嶺提供給消費(fèi)者的不是一個(gè)4晚5天的休閑度假旅游產(chǎn)品，而是一個(gè)為期365天的康壽養(yǎng)生解決方案，是一個(gè)健康長(zhǎng)壽的美好明天!

以上拙見(jiàn)僅供大家玩味思考。

產(chǎn)品創(chuàng)新之道

我們?cè)購(gòu)南炔捎蒙疃葼I(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)剖析產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程，從中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新之道，一次產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程可以分為售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)，也正是這三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的完整產(chǎn)品。

如下圖所示，180度產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念對(duì)當(dāng)下的旅行社企業(yè)尤為重要，縱觀(guān)目前旅行社產(chǎn)品的研發(fā)，很少將前期的電話(huà)咨詢(xún)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答、宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及遞進(jìn)投放計(jì)劃作為一個(gè)產(chǎn)品不可缺少的重要組成部分來(lái)進(jìn)行研發(fā)，至于售后層面的增值服務(wù)更是鮮有涉獵。大多旅行社認(rèn)為的旅游產(chǎn)品研發(fā)以從消費(fèi)者交費(fèi)甚至以消費(fèi)者登上啟程的交通工具為起點(diǎn)，以消費(fèi)者返回客源地下飛機(jī)或下火車(chē)那一刻為終點(diǎn)，這就是我們旅行社所認(rèn)知的產(chǎn)品過(guò)程。其實(shí)不然，一個(gè)極具獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，一個(gè)投入巨資推廣的產(chǎn)品，如果忽略了前臺(tái)銷(xiāo)售人員的咨詢(xún)流程控制，給企業(yè)帶來(lái)的損失也是無(wú)法估量的(據(jù)統(tǒng)計(jì)，70％的廣告收益取決于咨詢(xún)?nèi)藛T的專(zhuān)業(yè)程度)。如果一個(gè)備受青睞的產(chǎn)品，一項(xiàng)備受好評(píng)的服務(wù)，正逢進(jìn)行售后服務(wù)跟進(jìn)的最佳時(shí)機(jī)卻戛然而止，這給企業(yè)品牌提升和忠誠(chéng)客戶(hù)培養(yǎng)將造成多大的資源浪費(fèi)呢?

企業(yè)對(duì)于尋求創(chuàng)新之道的需求從來(lái)沒(méi)有比現(xiàn)在更迫切。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速地覺(jué)察到新構(gòu)想，并加以仿效。沒(méi)有公司可以停下腳步，只有那些不斷致力于創(chuàng)造和革新的公司才有機(jī)會(huì)擁有美好的未來(lái)。